В 2010 году «СТС Медиа» показал положительные финансовые результаты, однако в адрес холдинга периодически раздаются упреки в не слишком успешном запуске ряда сериалов и волатильной аудитории. Генеральный продюсер «СТС Медиа», генеральный директор телеканала СТС ВЯЧЕСЛАВ МУРУГОВ рассказал корреспонденту РБК daily ЕКАТЕРИНЕ СЕВРЮКОВОЙ, почему канал СТС намерен изменить профиль аудитории, а также поделился соображениями о том, какова может быть политика компаний в условиях постоянно усиливающейся конкуренции за зрителя.
Аудитория и «Новости»
— Недавно на встрече с инвесторами вы объявили о том, что намерены изменить свою целевую аудиторию: вместо зрителей в возрасте 6—54 года сосредоточиться на зрителях 14—44 лет, которые более интересны рекламодателям. Но не приведет ли подобное решение к оттоку лояльной аудитории, ведь многие воспринимают телеканал как семейный?
— Когда что-то меняешь, всегда есть вероятность того, что процесс будет протекать не так гладко, как хотелось бы. Да, мы ориентируемся на молодых взрослых, но при этом не хотим полностью отсекать детей. Это было бы полнейшим безумием. Наша цель — не перепозиционировать канал, а актуализировать профиль аудитории, повысив его качество, сместив фокус с детей. Это долгий и весьма болезненный процесс — скрупулезная ручная работа. Сейчас наш прайм ориентирован на более взрослых зрителей, но и детские программы мы при этом сохранили.
Мы видим, как за последние годы изменился рынок. Раньше у нас не было такого количества каналов, в том числе тематических, не было столь сильной фрагментации аудитории. И конкуренция будет расти еще больше. Сегодня, чтобы быть успешным телеканалом, нужно иметь более точное позиционирование, четко сформулированную концепцию. В телевидении не бывает мелочей.
— То есть окончательное решение еще не принято?
— Сейчас мы внимательно отслеживаем все аудитории, при этом особенно пристальное внимание уделяем зрителям от 14 до 44 лет. Именно этот зрительский сегмент показывает стабильный рост начиная с 2007 года, и мы фокусируемся именно на нем. Но окончательное решение о рекламных продажах в этой аудитории может быть принято не раньше лета 2011 года.
— В прошлом сезоне несколько проектов, в том числе «Как я встретил вашу маму», «Аманда О» и другие, которые запускались в прайм-тайм, были сняты с эфира. В чем был просчет?
— Ваш вопрос для меня — большой комплимент, и профессионалы меня поймут. За годы работы мне удалось убедить рынок, что на телевидении случаются только успехи. На самом деле сняли мы всего два проекта: «Аманда О» и «Новости», при этом последний чуть позже снова вернется в эфир.
Сериал «Как я встретил вашу маму» никто из эфира не убирал. Был запущен первый сезон — 20 серий. Он прошел, мы получили средний результат, и ответ на вопрос, продолжать сериал или нет, был для нас очевидным. Выражаясь языком моей первой профессии, это допустимые боевые потери.
Важно понимать, что телевидение не измеряется горизонтами в месяц и квартал. Это своего рода венчурный бизнес, успех которого — в долгосрочной стратегии, а не в одном конкретном проекте. Потери от одного-двух менее успешных продуктов компенсируются сверхприбылями от мегахитов. По итогам 2010 года телеканалу СТС удалось повысить рентабельность с 48 до 51%, увеличить выручку на 18% в долларовом выражении, и четыре эпизода «Аманды О» в экспериментальном для нас жанре фарса не могут оказать существенного влияния на бизнес компании стоимостью 3,5 млрд долл. Другой яркий пример эксперимента — «Закрытая школа». Совершенно очевидно, что старт удался.
Суть нашего бизнеса — монетизация творчества, в основе которой лежит качество контента и бренда. Посмотрите на показатели роста наших акций — именно в них отражены ожидания аналитиков и инвесторов.
— Вы закладываете в бюджет расходы на риски, связанные с неуспехом каких-то проектов у зрителей?
— Повторюсь, что телевизионный бизнес — это бизнес венчурный, и риски компенсируются высокими рейтингами успешных проектов. Чем больше риск, тем лучше результат, а наши хиты позволяют нам экспериментировать.
Disney и вертикаль
— По итогам 2010 года вырос телеканал «Домашний». Доля флагманского канала холдинга — СТС — снизилась с 12,2 до 11,9%, а ДТВ — с 2,2 до 2,1%. С чем, на ваш взгляд, это связано?
— В 2008 году передо мной стояла задача поднять долю СТС с 11,3 до 12% в аудитории 6—54. В 2009 году мы достигли абсолютного рекорда — показателя 12,2%. В 2010 году была поставлена цель повышения качества аудитории. Когда улучшаешь качество, иной раз приходится жертвовать количеством. Для СТС стояла задача держать аудиторию в определенном коридоре, в рамках погрешности 0,3%. Мы решили пожертвовать детской аудиторией, при этом нам удалось удержать долю в 6—54 на рекордно высоком уровне 11,9%, при этом значительно улучшив ее качество. В 2007 году в аудитории 14—44 телеканал СТС занимал четвертое место среди российских эфирных телеканалов, а в начале 2011 года — уже второе.
Необходимо иметь в виду, что за последние два года резко возросло число тематических каналов. Сегодня доля одного только канала Disney, который ориентируется на юных зрителей, достигает 1%. В дальнейшем фрагментация на ТВ будет только усиливаться. Большие каналы будут терять, малые — наступать, поэтому задача СТС — удерживать позиции лидера, используя уже новое качество аудитории.
— Три года назад «СТС Медиа» продал права на адаптацию «Папиных дочек» немецкому телеканалу Das Vierte. Ведутся ли сейчас подобные переговоры с зарубежными телеканалами?
— У нас накопилось огромное число форматов. Одних только «Папиных дочек» — 300 оригинальных серий. Поэтому мы решили осваивать новые рынки, используя этот багаж. Сейчас ведем переговоры с партнером — крупным мейджором, который будет нас представлять в Америке и Восточной и Западной Европе. Но детали я пока не хотел бы раскрывать.
— Зачем в состав топ-менеджмента компании был введен известный телевизионный продюсер Дмитрий Троицкий?
— ДТВ в прошлом году обрел новую концепцию, и для дальнейшего развития канала мы пригласили опытного профессионала. Мы ждем прорыва. Сейчас будем продолжать работать над каналом — он станет более разнообразен в части жанров и контента.
— Возможно, снизить риск неуспеха какого-то проекта можно было бы с помощью вертикального программирования, что пытался сделать «Первый канал»? Многие участники рынка говорили о том, что идея хорошая, так как позволяет экономить средства, если сериал не пошел, и не снимать продолжения, сконцентрировавшись на других, более удачных проектах.
— В последнее время, когда я вижу, как непостоянен зритель, как неустойчива сетка каналов, есть ощущение, что переход на вертикальное программирование мог бы действительно улучшить ситуацию. К сожалению, все не так однозначно. Мне кажется, что российский зритель к этому пока не готов. Результат, который получил «Первый», введя вертикальное программирование, — исторический. Это было очень смелое инвестиционное решение с телевизионной точки зрения, и все профессионалы оценили этот шаг.
— Эксперты говорили о том, что если бы другие телеканалы поддержали «Первый», то и зрителя было бы легче переучить, и все участники рынка от этого только выиграли бы. Есть ли у «СТС Медиа» планы перейти на вертикальное программирование?
— Мы оставляем для себя такую возможность, но тут важно определиться с терминами. Я считаю, что горизонтально нужно смотреть сериалы и ситкомы, а вертикально — проекты, по качеству сопоставимые с кино. В данный момент вслед за «Туманом» у нас в производстве находится несколько киносериалов — «Геймеры», «Темный мир». И я не исключаю того, что через какое-то время программирование СТС в выходные будет вертикальным. Такие планы у нас есть.
— Сейчас телеканалы увеличивают инвестиции в покупку контента: «Семерка», «Муз-ТВ», РЕН ТВ и другие. В этой ситуации становится еще сложнее конкурировать за внимание зрителя. Что будет предпринимать холдинг, чтобы удержать аудиторию?
— Те каналы, которые прошли порог аудитории в 9%, уже находятся в серьезном отрыве от второго эшелона. Концепций в природе существует не так уж много. Мое мнение, что чем уже ниша, тем лучше будет канал в будущем. Я вижу тренд развития СТС в снижении доли мейджорского контента и увеличении доли собственного. Каждый наш канал будет более точно позиционироваться, мы продолжим делать свой эксклюзивный качественный контент, но и от адаптаций отказываться не планируем.
— Этой весной на канале СТС сразу несколько премьер, стартовавших практически одновременно. Оправдал ли себя такой массированный старт?
— На весну я планировал запустить три новых проекта — обновленные «Папины дочки», «Светофор» и «Закрытую школу». Прошло около двух недель с момента запуска, и у триллера огромные рейтинги. На моей памяти это наш лучший старт со времен «Не родись красивой».
— Уже сейчас понятно, что эксперимент с новым жанром удался?
— Чтобы быть успешными, мы должны в два-три раза увеличить количество производимого контента и не бояться рисковать. Видение и стратегия развития контента должны быть просчитаны минимум на два-три года вперед. Мы не боимся экспериментировать с новыми жанрами и форматами, а на осень у нас намечена еще более массированная атака.

источник: http://www.rbcdaily.ru/2011/04/22/media/562949980124769